打起來的Temu和Shein：「中式電商企業」的困局

兩家中式電商企業在美國打起來了。Temu這幾天宣告起訴Shein，而Shein早在去年12月就起訴了Temu。某種程度上，這兩場官司是必然的結果——隨著中式電商企業互相進軍對方的優勢行業（Temu進軍女裝，Shein進軍日用百貨），兩者早已在中國圍繞供應鏈鬥了近一年的時間。


雖然兩者的傳統優勢行業有所差異，但本質上Shein和Temu在美國市場的發展，都受益於兩件事情。我們不妨將它倆統稱爲「中式電商企業」好了。


第一件事情是美國著名的「de minimis」800美元免稅額規則——根據H.R.644 - Trade Facilitation and Trade Enforcement Act of 2015，每位美國境內的個人，每天通常可以免稅進口800美元的商品。


這一法律幫助中式電商企業躲過了過去五年的川普關稅——甚至乎因爲高關稅對他們的競爭對手（例如傳統的服裝品牌和Amazon FBA等傳統電商平臺）的影響，反而成爲了高關稅政策的受益者。根據美國海關的統計（https://www.cbp.gov/sites/default/files/assets/documents/2022-Oct/FY2018-2021_De Minimis Statistics update.pdf），每年從中國寄入美國的包裹總數，可以達到4億個包裹。






我們需要注意的是這一條免稅規則的一個細節——進口人必須是個人，也即商品必須從海外直郵到個人手中。這就有了中式電商企業依靠的第二個優勢。


在往居民區寄送物品的時候，郵政往往是最方便的方法。因此，由於郵政清關模式相對成熟，這些中國跨境電商企業以前一般採用郵政小包的形式將包裹寄到美國。除了清關模式成熟之外，由於從中國寄出郵政小包的費用按照萬國郵聯協議可以享有「發展中國家優惠」，因此2015年到2019年的時候，這種做法廣受歡迎。


當然，郵政小包業務的爆炸性成長和「發展中國家優惠」下不足以覆蓋成本的定價，自然使得美國的郵政企業USPS是連年虧損。2019年美國和萬國郵政聯盟的談判是這一虧損的最終結果——美國爲了補足虧損，甚至不惜表態要退出萬國郵政聯盟。當然，最後中國和萬國郵政聯盟還是和美國達成了妥協——中國郵政需要多支付27%的國際小包終端費用（即包裹到達美國後美國郵政配送上門所收取的費用）。


郵政費用的漲價毫無疑問必然增加了賣家最終支付的成本。爲了降低物流成本和時效，中式電商企業走上了前輩們走過的道路——自建運力。爲了儘可能利用「直郵進口」政策，這些電商企業想到了一個「曲線救國」的辦法。他們在加拿大或者墨西哥這兩個美國的陸路鄰國準備倉庫，將數以千計乃至萬計的商品打包成一個大箱子，透過空運或者海運寄到這些國家。之後，在這些國家的工作人員，會將商品「化整爲零」，再透過郵政或物流公司寄出，實現「直郵進口」的效果。


但是，這裏有一個問題。加拿大隻有4000萬人口（和加利福尼亞州相當），墨西哥也只有1.3億人口。如果以美國3.3億人口的需求（每年3億件包裹）來建設倉庫的話，這個倉庫未免也太大了。因此，加拿大和墨西哥的當地投資者，是不敢投資這個倉庫的。這就使得跨境電商企業必須要浥注資金，全資投資這樣的倉庫和運力——但這就觸及了電商企業的死穴：重資產。


中式電商企業最開始發家的時候和他們的前輩淘寶一樣，屬於輕資產的企業。正如大部分中國電商賣家使用「三通一達」這樣已經成熟的物流網路一樣，中式電商企業也在使用USPS這樣已經成熟的美國境內配送網路。這使得他們倆可以專注於流量（例如短影片和直播應用）和境內供應鏈（例如著名的「小批下單、快速反應」模式），而無需陷入目的地「最後一公里」配送的泥沼。


中式電商企業在這種輕資產業態上無疑做到了極致——拼多多帶來的國內商戶基礎在日用百貨市場爲Temu提供了極爲強勁的供應鏈支援；而成長於廣州服裝批發市場的Shein，在服裝行業也有極爲深厚的基礎。


但是，無論是出於降低單件商品配送成本也好，還是提高商品配送時效也罷，重資產模式給電商平臺帶來的壓力都是巨大的：一方面，之前所有在物流和倉儲服務上的合作伙伴，都會成爲對手；而另一方面，「專屬於本平臺」的物流體系，也增大了一榮俱榮一損俱損的風險。


換言之，這類「中式電商企業」在美國某種程度上到了一個進退維谷的瓶頸。一方面來說，正如當年阿里巴巴需要菜鳥才能支援從淘寶向天貓的升級一樣，如果繼續依靠USPS這種市場化物流解決方案，物流時效等購物體驗就難以提高，無法透過掙購物體驗帶來的溢價向高階市場發展。因此，自建物流管道是縱向發展的唯一辦法。而另一方面來說，在美國這個只有3億人的市場，已經到了1億多名用戶的平臺，也只能透過精耕細作擴大覆蓋面，從而增加用戶留存時間，提高單客交易額。因此，增加入駐商戶是橫向發展的唯一辦法。


如果理解了中式電商企業在美國所遭遇的瓶頸的話，由這一瓶頸而帶來的內卷式爭鬥也就不難理解了。爲了提升時效、降低成本，兩者都要包機、包板、建倉庫；而充分利用其倉儲和物流能力，Shein開展了第三方平臺入駐，意圖發展日用百貨業；Temu則開展了服裝，意圖發展服裝業。兩家生意模式本質上相同，只是原先業態不同的企業如今要互相進入對方的地盤，這明爭暗鬥自然是不可避免的了。


當然，我們也要看到一些市場宏觀的變化。


中式電商企業決定自建運力的一個重要原因，是過去三年疫情期間消費結構的變化和供應鏈的高度混亂。過去三年服務業被疫情折騰得不輕，消費者的消費結構轉向製造業商品，客觀上推高了對電商的需求；而同時由於客機腹艙這一洲際運力的重要組成部分在過去三年中大幅度下降，洲際航空物流市場過去三年價格飆升，供給不穩。在這樣的背景下，消費者對電商的旺盛需求和高度混亂的物流市場，使得自建物流和倉庫確保物流穩定幾乎是唯一的選擇——不這麼做的話，是保不住合理的配送時效的。


但水能載舟亦能覆舟。隨著2023年新冠趨於緩和，消費者重歸服務業，對製造業商品的需求有所下降；同時客機腹艙重歸國際物流市場，物流市場趨歸穩定，價格大跌。這兩個因素都使得當年自建的物流和倉庫，也就失去了相對的競爭優勢而成爲雞肋一般的資產。


回顧這兩家的爭鬥，真可謂是「一榮俱榮，一損俱損」。國際物流行業大起大落帶來的波動不可避免地也影響到了下游賴以維生的電商平臺。新冠疫情這隻「黑蝴蝶」帶來的影響，或許在一段時間內還會長期延續。這也許就是產業界的「長新冠」吧。